当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 真田枇杷饮料策划纪实 作者：邹文武 时间：2013-6-24 字体：[大] [中] [小]

    饮料行业有很多超级品牌，单品过百亿的产品明星，比如说过200亿的营养快线、160多亿的加多宝（王老吉）凉茶、100多亿规模的红牛能量饮料、69亿规模的六个核桃等超级品牌，他们构成了中国饮品市场的靓丽风景线，也是中国饮料快销品市场的榜样，一直为别人所仰慕和追捧。因为这些超级品牌的存在，使得饮料行业一直保持高速的发展和快速变革，也让参与超级品牌建设的人，获得了超值的市场回报。正是这样的牵引力，成为了真田品牌未来之路的灯塔，照亮着真田品牌的前进之路。那么在了解真田超级品牌的基因密码之前，先让我们来了解超级品牌的定义和特征。
  
;   何谓超级品牌（SuperBrand），超级品牌一般是指那些保持持续生命力的单品规模庞大的品牌，一般超级品牌都是一个品类的领导者，成为一个品类的荣耀，比如说碳酸饮料市场上的可口可乐和百事可乐、乳饮料市场上的营养快线、凉茶品类上的加多宝（原王老吉）、能量饮料领域的红牛、核桃饮料的六个核桃等等，他们都是以单一产品或口味，他们都因赢得了广泛的市场和庞大的销售规成为市场的主导者而著称，为经销商带来了超级的财富，推动了整个市场的变革和品类的发展，因此我们把他们称之为超级品牌。它们是市场超级财富的磁铁，能够帮助经销商大量吸金，帮助经销商成为市场的领袖。
     超级品牌的三大特征：1、缔造行业旗帜：品类第一，面向超级市场；2、占领品类灵魂：诉求单一，针对巨大需求；3、成就单品航母：产品单一，实现庞大销售。
     超级品牌的灵魂核心：需求模式决定市场规模
     启动市场的关键在于启动消费需求，击中消费者需求靶心，改变消费者的需求轨迹，创造品牌超级市场。
     市场的需求总共可以分成四种类型，第一种是急需的需求，就是一种很急迫的需求，比如说想王老吉诉求的怕上火喝王老吉，就是将凉茶的功能变成一种急需的需求，让凉茶从药变成了一种日常功能饮料，时时提醒消费者，上火要喝王老吉；第二种是必需的需求，就是一种必需性的需求，比如说六个核桃，经常用脑多喝六个核桃，启动了补脑健脑市场的必需性需求，告诉消费者你用脑多了就是要多喝六个核桃，从而实现了六个核桃的华丽转身；第三种是时需的需求，就是在某个时候的一种需求，比如说营养快线和红牛启动的是时需需求，营养快线诉求“早餐喝一瓶，精神一上午”，告诉消费者早餐的时候要喝营养快线，同时它诉求18种营养素，告诉你一种急切地和必需的营养补充模式。而红牛诉求的“困了累了喝红牛”营造的是一种在疲惫时的需求，从而占领了功能饮料类的第一位置；第四种是特需的需求，就是满足在特定环境、时间或适合特定人群的需求，比如说九龙斋诉求的是“解油腻喝九龙斋”所以最后九龙斋就成了一个餐饮渠道的产品，只有在吃饭的时候才能够饮用，很难进行普及化和大众化，因此市场也一直处于细分市场中，没有走向全国也没有成功占领酸梅汤市场第一的位置。
     超级品牌的建设纲要：诉求三化，功能化、品牌化（高度化）、急切化
     比如说王老吉，怕上火喝王老吉，功能化指向去火，品牌化指向王老吉，急切化指向怕上火的状态，从而开启了去火饮料的超级品牌。而六个核桃诉求经常用脑多喝六个核桃，功能指向补脑，品牌指向六个核桃，急切化指向经常用脑。大多数成功的超级品牌，都基本可以用这三个原则来套用。这是品牌建设最直接有效的办法，因此值得大家去学习和超越。
     在超级品牌的指引下，真田以“三不做和三要为”的精神，即不做跟随者、不做陪衬者、不做搅局者，即要为品类第一、要为行业旗帜、要为财富航母，进行了超级品牌基因的打造，以满足市场创新和品牌变革，以保障市场和渠道能够和真田一起进行实现新财富之路，成为新的品类航母的打造者和受益者。
     超级时代基因：PM2.5时代的饮料，18年的青春期活力无限
     回顾中国饮料发展史我们不难发现，中国本草型中国风化的饮料兴起于2003年，这一年的中国非典让醋卖出了千价，让板蓝根成为了明星，让王老吉全面爆发……大时代，造就了大需求和大市场，也造就了王老吉这些超级品牌航母，因为有了大时代的助推，才有了中国饮料市场上的大英雄出现，才有了中国本草型中国风饮品在与国际品牌两乐竞争中获胜，并且销售占了上风。
     时代造就英雄，一点都没有错。进入2013年以来，中国全面进入PM2.5时代，一月份国家开始公布全国各大城市的PM2.5数据，各地雾霾天气持续上演，中国100多万平方公里的土地处于雾霾天气下，呼吸一口新鲜空气已经上升到建设中国战略的第一步。雾霾天气以来，口罩脱销、空气净化器脱销、枇杷膏脱销……，各种与肺健康相关的产业和产品，迎来史上最强的发展期。据经济学家统计分析，中国PM2.5时代将带来千亿商机，而关注肺健康的润肺功能饮料首当其冲，成为当前市场急需的饮品。而两会期间政府相关部门回应媒体说，中国治理PM2.5至少需要18年，18年的青春期，与PM2.5大时代相关的产品赢得了一个巨大的发展机遇。
     真田作为闽中有机食品有限公司全力研制出中国首款“润肺”饮品，迎合现代健康市场广泛需求，同时对接了PM2.5时代的大环境，可以预见真田将成为新一轮的食品行业超级品牌的典范。
     超级利益诉求：枇杷润肺，真田真润，抢占润肺功能饮品品类灵魂资产
     了解真田的人都有印象，过去真田以枇杷润茶作为品名推广，并且诉求“声音累了喝润茶”，但是仔细分析我们不能发现，这样的产品推广和品牌诉求策略，不仅无法满足公司“三不做和三要为”的精神，而且也不可能让真田成为行业的超级品牌。作为具有雄厚资本的闽中有机食品公司而言，要想在强手林立的中国饮料市场上杀出一条血路，成为这个行业的变革者，并且在国内市场上成功站住脚跟，枇杷润茶显然是个“陷阱”，首先枇杷润茶不具备壁垒性，真田如果做好了后面的跟随者也可以随便跟进叫枇杷润茶，到时候闽中辛苦培养起来的孩子和市场，就要任人宰割和鱼肉。其次枇杷润茶以跟随者姿态跟随王老吉而为，在产品价格和产品塑造上不好突破，茶饮料的市场价格比较透明，真田很难塑造自己的价格空间，连经销商都说，改变之后卖4块更容易，要不然大家都拿2.5元、3元来比。最后诉求“声音累了喝润茶”这个是很细分化的市场，不是一个普众的急需的市场，放在终端枇杷润茶就成为了消费者的替补产品，如果要让消费者成为必选，那所要耗费的精力和时间会更大，而且不容易成功。
     在这样的环境下，真田做出了战略性的变革，以“润肺”为诉求点，不仅抢占了枇杷饮料灵魂资产，而且还抢占了润肺饮料上的灵魂资产，从而形成了润肺饮料和枇杷饮料第一的品牌基础，这种全新的功能需求，相比于红牛、营养快线、王老吉、六个核桃等品类饮品，是中国功能饮料市场的再一次升华。将功能与时代挂钩，让功能诉求更具有急切性，可以随时随地让处于这个时代中的所有消费者所感知。这一全新的精准功能概念，非常契合时代消费需求，必将形成庞大市场。这也是真田打造超级品牌基因的灵魂所在，占领了润肺功能里一点，就能够保证真田独一无二的市场领先优势和地位。
     更重要的是，枇杷润肺是众所周知的功能利益，不需要花费太大的教育成本，只要在PM2.5时代，人人都需要。真田以枇杷果肉加上一定比例的菊花、胖大海、紫苏、荷叶、竹叶等其他几种润喉养声、清凉润肺的草本植物一起熬制，保留这些草本精华温和、清凉的口感特点，能够使人的肺部得有有效滋润。据《本草纲目》记载“枇杷能润五脏，滋心肺”，中医传统认为，枇杷果有祛痰止咳、生津润肺、清热健胃之功效，而枇杷果中含有丰富的维生素，苦杏仁甙和白芦梨醇等防癌、抗癌物质。因此诉求润肺无疑是开启真田超级品牌的钥匙，让真田找到了属于自己的蓝海，成为行业的旗帜，2013年中国饮料市场的绝对黑马。
     事实上，在2013年上市以来真田改变之后，迅速得到了全国各地经销商和消费者的关注，经销商和消费者对真田饮料好评如潮，短短几个月的时间，“真田”的每一步已经改变并影响着整个全国饮料市场。而且与糖烟酒合作的专场招商会，累破纪录成为了糖烟酒合作的经典案例，每场150人左右的招商会成交人数达到40%多，成交额平均达到500多万。
     超级推广平台：央视标王式明星推广战略，全面塑造真田品类第一形象
     面对急剧增长的消费需求和广阔的蓝海市场，闽中有机食品公司与北京圣雄品牌营销机构强强联合，迅速启动了爆发性的品牌建设计划。以超级媒体品牌和超级明星为导向进行推广，提高行业竞争的壁垒，让跟随者无法跟随，让模仿者无法模仿。为了让真田牢牢掌握品类第一，润肺第一的形象，我们选了了华少作为代言人，与明星不同，华少的独特魅力使得没有人可以比拟，因此也无法让别人超越，真田选择了华少，竞争对手选择任何人都不能与之媲美，没有可比性才，就是形象壁垒所在。
     同时为了占领市场第一，真田进行央视布局，以超强曝光模式，利用央视这个超级媒体平台，实现润肺饮品第一形象的树立，让行业为之侧目，让竞争对手无法企及。入驻央视，做大品牌权威影响，2013年3-7月份，真田将在央视打造GPR800以上的爆炸性媒体投放，利用黄金时间段、黄金剧场、黄金套装等媒体形式，迅速提高真田品牌的知名度。同时为了更好的配合销售，真田牵手各大卫视，2013年3-7月份，真田将利用各区域市场地方卫视资源，打造GPR1000以上的爆炸性媒体投放，利用湖南卫视、江苏卫视等地方卫视的综艺节目、剧场各种形式，全面做透品牌影响力。
     最后还有地面保障，为了更好拉动经销商市场销售，真田还特别制定了一系列地面活动，不仅和腾讯形成了战略合作冠名腾讯大牌驾到栏目，腾讯帮助真田进行销售拉动，通过大牌驾到的互动让消费者购买真田之后，参与腾讯的各种产品奖励和激励活动，为了配合大牌驾到，真田也准备了5000-10000场线下全面润肺节，帮助经销商进行拉动销售，同时将润肺推广到全国，真正实现占领润肺的市场打造和开发。
     如此缜密的营销策略，密集投放和落地互动配合，不仅能够在线上制造巨大的传播浪潮，而且在线下通过活动有效拉动与消费者的互动体验。这种立体式的线上线下传播攻势配合，既做响了品牌，更做大了市场销售。为真田打造超级品牌奠定了推广的平台和媒体，吹响了超级品牌传播的号角，点燃了润肺超级品牌的市场。
     在这个PM2.5时代，真田打造的超级品牌基因，不仅满足了市场变革的需要，而且也满足了企业市场发展的战略，同时也是为渠道经销商获得超级财富的保障，当然这也是洞察了消费者需求所在。真田集天时、地利、人和于一身，在闽中的精耕细作下，真田枇杷植物饮料必然能够成为中国饮料行业未来最闪耀的一个超级品牌之一。
    


邹文武，广告囚徒 北京圣雄品牌营销策划机构总经理/创始人 中国市场学会品牌管理专业委员会常务理事 《酒类营销》杂志副社长 《销售与市场·营销界》主笔 《销售与市场·评论版》行业顾问 手机：18611711512 qq：25228883 邮箱：zouwenwu@126.com